Вводная часть.
Для руководителей, сейлов, маркетологов, особенно для HR, которые ищут на внешнем рынке экспертов и инструменты для развития продаж, уже оказалась полезной информация из предыдущей статьи о различиях между транзакционными и проектными продажами в b2b. К нам начали приходить сообщения «…у нас вообще нет транзакционных продаж, а я думал совсем по-другому» или «…а у нас есть и те и те, и нам надо развивать оба варианта» и, конечно, с последующим вопросом «и как их увеличить?» .
Для увеличения продаж важно понимать, что именно улучшать или изменять. Точки роста могут быть и в пуле продуктов, и в клиентском портфеле, и в квалификации и мотивации сотрудников, и в методах продаж.
Предлагаем начать разбираться с классической «воронки продаж». Экспертно обозначим отличия инструментария в проектных и транзакционных продажах b2b в IT – отрасли.
Татьяна Корнилова, эксперт по продаже сложных продуктов:
Давайте рассматривать в проектных продажах ИТ воронку с генерации спроса до внедрения решения и учитывать три отличия.
- Большое количество этапов сделки. В Solution Selling рассматривается 7 этапов: prospect, qualify, develop, solution, proof, close, deploy.
- Наличие у каждого этапа объективного результата. Только при достижении этого этап считается завершенным. И результат не измеряется в формате «назначить встречу». Встреча является только одним из множества вариантов коммуникаций с заказчиком.
- Смещение акцентов. Со скорости обработки клиентов в воронке на качество привлечения лидов и работу с клиентом на каждом этапе сделки.
Обычно в проектах по развитию продаж клиентам из ИТ важно "асшить" конкретные узкие места на разных этапах сделки, которые вызывают зависание сделок в пайплайне. Например, мы ужесточаем отсев на этапе квалификации или увеличиваем количество и качество контактов со стейкхолдерами на этапе формирования ТЗ. Нередко заказчики затрудняются обозначать точные данные по конверсии воронки продаж. Последовательность, определение результата и инструменты контроля этапов до сих пор значительно отличаются в различных компаниях: от выстраивания воронки в логике транзакционных продаж (малое число этапов, и второй из них – предложение КП) до дробления на необоснованно мелкие этапы (максимум, который удалось наблюдать – это 19 этапов).
Хотя динамику оттока клиентов в воронке продаж мы можем продемонстрировать на примере сделок по новым клиентам. Мы попросили сейлов системных интеграторов и разработчиков, чей процесс ведения сделок по продаже IT-решений уже скорректирован в соответствии с методологией Solution Selling, поделиться данными по конверсии этапов. Результаты получили следующие.
- 100% Prospect (исследуем лиды).
- 59% Qualify (квалифицируем сделку).
- 45% Develop (формулируем или уточняем ТЗ).
- 37% Solution (представляем ТКП).
- 27% Proof (согласовываем окончательные условия).
- 22% Close (закрываем сделку).
- 21,5% Deploy (внедряем решение).
Примечательно то, что детальный анализ индивидуальных воронок показал, что у опытных сейлов с сильными компетенциями в продукте и клиентах, помимо методологии продажи, конверсия по воронке на этапе закрытия сделки достигала 35% – 45%.
Максим Горбачев, эксперт по транзакционным продажам:
Перед тем, как лезть внутрь воронки продаж, сначала стоит рассмотреть общую конверсию (WinRate) от первого этапа до закрытого заказа. При низких значениях, скорее всего, в воронке будет много холодных и неквалифицированных лидов, полученных через активные продажи и разовых клиентов. При высоких значениях будет много сделок от существующих клиентов, если мы не разделяем их на 2 воронки: новые и существующие. Эти показатели будут значительно отличаться в зависимости от типа IT-бизнеса (вендор, дистрибьютор, интегратор, реселлер) и типа продукта (SaaS-сервис, «коробочные» продукты, лицензии и т.д.), например, стандартный WinRate SaaS-сервис платных подписчиков находится на уровне 1,5-2,5% от количества посетителей сайта.
Дальше мы анализируем переход посетителей по воронке продаж. Например, воронка продаж SaaS-сервиса выглядит следующем образом:
- Посетители сайта (10 000 посетителей или 100%).
- Регистрации в сервисе (1000 или 10%).
- Первые оплаты сервиса (150 или 15% от предыдущего этапа/1,5% от первого этапа).
- Повторные оплаты сервиса через 90 дней (120 или 80% от предыдущего этапа/1,2% от первого этапа).
Оптимизация воронки продаж начинается с последнего этапа. Например, в SaaS-сервисе – это борьба с оттоком (churn) и переход с регистраций на первую оплату. Как правило, воздействие на этих этапах дает более сильный эффект, чем работа на первых этапах (переход посетителей сайта на регистрацию).
Если мы видим, что показатели воронки продаж у отдельных менеджеров ниже нормативных, то возможны следующие действия:
- Добавление в процесс продаж дополнительных этапов. Например, проведение демонстрации сервиса через скайп целевым клиентам, которые прошли квалификацию.
- Перераспределение ролей в отделе продаж (кто-то обзванивает регистрации и квалифицирует лиды по скриптам продаж, а кто-то проводит демонстрацию сервиса целевым клиентам).
- Работа с менеджерами по исправлению действий на «проваливающихся» этапах. Например, внесение корректив в скрипт демонстрации, проработка возражений, добавление спецпредложения за быструю оплату.
Резюме.
Обратите внимание, что в статье приводятся «средние по больнице» показатели в воронках как проектных, так и транзакционных продаж. Однако, даже такие усредненные данные могут помочь клиентам увидеть узкие места в собственной воронке, спрогнозировать объемы продаж и развивать предметный диалог с внешними или внутренними экспертами.
