Поводом для написания этой статьи послужила очередная фраза клиента: «Мы уже заказывали обучение продажам от эксперта продаж b2b, но реального качественного результата не получили». Обычно, когда копаем глубже, то видим, что одна из типовых ошибок, приводящим к таким последствиям, — это размытость границ в специфике процесса продаж b2b.
Мы решили обозначить разницу. Считаем это дело принципиально важным, так как из практики видим, что заказчикам обучения b2b продажам хорошо бы самим научиться понимать и видеть разницу в организации продаж, чтобы относиться к выбору экспертов и контента обучения ...прагматично.
Для себя для ясности мы делим все продажи b2b на две категории: транзакционные (простые) и проектные (сложные) по 5 ключевым характеристикам: продукт, цикл, участники, стоимость, клиенты. Эти характеристики радикально влияют на специфику организации работы с заказчиками, делая часто процессы работы с клиентами прямо противоположными.
Обозначим разницу на примере продаж IT- продуктов, которые в цифровой экономике, если верить прогнозам аналитиков, будут в продуктовом портфеле практически каждой b2b компании.
Татьяна Корнилова (https://pragmaticsales.ru), эксперт по продажам сложных IТ – продуктов, о 5 ключевых характеристиках проектных (сложных) продаж:
1. Продукт сложный и многокомпонентный. От классической конфигурации аппаратно-программного комплекса с техническим консалтингом до цифровых платформ, объединенных в экосистемы. Многокомпонентность хорошо иллюстрирует IoT, который включает и оборудование (сенсоры и активаторы), и коммуникации для передачи сигнала, и вычислительное ядро для обработки данных, и приложение для управления.
2. Цикл сделки длинный. От первого контакта до заключения договора и реализации проекта может проходить от 3 до 9 месяцев, а часть переговоров переносятся на следующий год.
3. Участников продажи много (до нескольких десятков). Продавцу для разработки ценностного предложения нужно взаимодействовать с представителями разных подразделений заказчика. При этом команда продаж тоже состоит из представителей нескольких подразделений: маркетинг, продажи, технический департамент.
4. Стоимость сделки высокая. Диапазон стоимости сделок, обычно, измеряется от нескольких до сотен млн. (в разной валюте).
5. Количество клиентов ограничено. Каждая сделка ценна и требует тщательной проработки, так как клиенты – компании крупного и среднего бизнеса.
Максим Горбачев (http://gorstka.ru), эксперт по продажам транзакционных IТ – продуктов, о 5 ключевых характеристиках транзакционных продаж.
1. Продукт простой. «Коробочные» (операционные системы, антивирусы, офисные приложения и т.д.) и простые облачные сервисы (виртуальные АТС, ip-телефония, конструктор скриптов продаж и т.д.)
2. Цикл сделки короткий. Продажа может занимать от 1 часа до 1-3-х месяцев. Это происходит, так как продукты простые и не требуют больших вложений времени в изучение, оценку и принятие решения.
3. Участников сделки 1-2. В случае если 2, то 1-й выполняет роль «сборщика информации», 2-й – «лица, принимающего решение» по собранным 1-м предложениям. В облачных сервисах и регулярных закупках (расходные материалы для принтеров) переходит в формат повторяемой подписки (например, ежемесячная оплата конструктора скриптов продаж). Как правило, эта часть работы по напоминаниям об оплатах, выставлению счетов автоматизируется через личные кабинеты на сайтах.
4. Стоимость, обычно, незначительная и не превышает нескольких миллионов рублей. Обычно находится в диапазоне от нескольких тысяч и до пятисот тысяч рублей. Именно небольшая стоимость сделки влияет на небольшое количество участников сделки и короткий цикл закупки.
5. Клиентов много. Продажи происходят клиентам из малого и среднего бизнеса (сегмент СМБ), которых насчитывается тысячи и десятки тысяч. При работе с этим сегментом важна стоимость продаж и сокращение затрат на работу с клиентами. Максимально используются дистанционные каналы продаж (телефон, e-mail, интернет-магазин, мобильное приложение) и автоматизации процесса работы с клиентами.
Резюме.
Различия в продажах - явные. По вышеизложенным признакам транзакционные и проектные продажи легко определить в любой отрасли. Компаниями, заказывая обучение продажам на внешнем рынке полезно заранее определить две вещи. Во-первых, четко понимать какие именно продажи они хотя у себя улучшить. Во-вторых, обязательно уточнять заранее у потенциальных провайдеров в каких именно продажах b2b они эксперты. Эти два простых действия спасут от разочарования и помогут внедрить корректный рабочий инструментарий, чтобы получить рост продаж.
