Написать хороший скрипт не так просто как может показаться: скрипт - это алгоритм общения с клиентом, где на любые его вопросы, возражения и аргументы используются заранее заготовленные ответы. По сути скрипт - это набор речевых модулей, учитывающий возможные варианты поведения клиента.
В этом и достоинства и недостатки скрипта - он может быть очень полезен, если составлен правильно и повторять ошибки в каждой продаже, если они есть скрипте.
Итак, как же написать хороший скрипт?
Разработка скрипта состоит из нескольких этапов. И первый из них подготовительный.
1. ПОДГОТОВКА К НАПИСАНИЮ СКРИПТА
Не стоит начинать написание скриптов продаж с записи продаж в состоянии «как есть». Да, такой скрипт можно будет использовать для обучения новых сотрудников, но изменить результаты продаж не получится - модель продаж, аргументация и обработка возражений останется прежней. Можно скачать готовый скрипт из сети и адаптировать его, но этот вариант тоже не лишен недостатков:- Во-первых, скрипт написан не под вашу модель продаж даже, если продукт совпадает;
- Во-вторых, профессиональные скриптологи свои работы в открытый доступ не выкладывают;
- В-третьих, скрипты и речевые модули в них постоянно совершенствуются и то, что хорошо работало год-два назад, уже не работает, а то и приносит вред.
Правильное решение заказать разработку скрипта профессионалу - он сделает это лучше и, скорее всего, дешевле, если вы правильно учтёте стоимость своего рабочего времени.
Но если решили писать сами, начинаем!
И первое, что нужно сделать - это определить на какую часть продаж будете писать скрипт.
1.1 ОПРЕДЕЛЯЕМ, КАКИЕ ЭТАПЫ ПРОДАЖ БУДЕМ СКРИПТОВАТЬ
Если продажа осуществляется в один-два-три контакта («касания»), скриптовать можно весь процесс. Если же «касаний» намного больше, лучше разбивать весь бизнес-процесс продаж на этапы и писать скрипты только на отдельные части продаж[1].
Например:
Таблица 1. Пример
бизнес-процесса продаж
|
№ |
Этап продажи |
Целевое действие |
Инструмент |
|
1 |
Первый контакт |
Желательный результат: Отправить персональное[2] коммерческое предложение (КП) на личную почту ЛПР[3] или ЛВР; Допустимый результат: Отправить общее[4] коммерческое предложение на личную почту ЛПР/ЛВР; Недопустимый результат: Отправить общее КП на общий почтовый ящик (info, inbox, sales и т. д.) |
Скрипт продаж. |
|
2 |
Звонок после отправки КП |
Желательный результат: А. Договоренность о встрече; Б. Договоренность о звонке специалиста; Г. Договоренность перенести обсуждение на следующий этап переговоров; Д. Договоренность рассмотреть проект договора. И т. д. Недопустимый результат: Откладывание решения: «Мне нужно подумать/посоветоваться»; «Позвоните через неделю/месяц», «Мы сами позвоним» или отказ. |
Скрипт продаж. |
|
3 |
Личная встреча (обсуждение условий сделка по телефону) |
Желательный результат: Договоренность о сделке. Допустимый результат: Договоренность предоставить на рассмотрение другие варианты. Недопустимый результат: Откладывание решения или отказ. |
Стандарт[5] продаж. |
|
4 |
Подписание договора |
Желательный результат: Договор подписан. Недопустимый результат: Откладывание решения или отказ. |
Стандарт продаж. |
|
5 |
Получение оплаты |
Желательный результат: Оплата получена. Недопустимый результат: Откладывание решения или отказ. |
Стандарт продаж. |
|
6 |
Производство/отгрузка |
Желательный результат: Произведено/отгружено в срок. Закрывающие документы получены. Допустимый результат: Произведено/отгружено с согласованным изменением сроков. Закрывающие документы получены. Недопустимый результат: Произведено/отгружено с нарушением сроков. Закрывающие документы не получены. |
Стандарт продаж. |
|
7 |
Повторные продажи первый звонок |
Желательный результат: Получен новый заказ. Допустимый результат: Определены сроки и параметры следующего заказа. Недопустимый результат: Откладывание решения или отказ. |
Скрипт продаж. |
После того, как определены части процесса, которые будут включены в скрипт, и результаты каждого из этапов, нужно подготовить аргументацию.
1.1 ПОДГОТОВКА АРГУМЕНТАЦИИ
И первое, что нужно сделать - уточнить и конкретизировать ваше УТП[6]. Нужно еще раз пересмотреть описание УТП в плане ценностей, а не характеристик. Лучше всего для этого использовать метод ХПВ.
1.1.1 Х-П-В
ХПВ - это Характеристика-Польза-Выгода. Даже если клиент отлично разбирается в характеристиках вашего продукта, не факт, что он видит все выгоды от его использования. Поэтому в презентации, ответах на вопросы и в обработке возражений, вы всегда должны показывать и подчеркивать выгоды, которые получит клиент. Пример ХПВ в таблице 2.
Таблица 2 Пример ХПВ
|
Характеристика |
Преимущество |
Выгода |
|
|
Устройство |
Шуруповёрт |
Низкая цена. При этом он может выполнять все основные работы. |
Вы можете сэкономить на устройстве ХХХ руб. (И купить набор бит и сверл, который Вам потребуются в работе.) |
|
Шуруповёрт ударный |
Легко сверлить отверстия в стенах. Можно использовать как гайковерт. |
Вам не нужно будет дополнительно покупать ударную дрель или перфоратор, Вы сэкономите 2-3 тыс. руб. Ударный шуруповёрт можно использовать для закручивания и откручивания гаек - это значительно сократит время выполнения работ. |
|
|
Шуруповёрт профессиональный |
Длительное время непрерывной работы. |
Профессиональный инструмент может работать без перерыва целую смену. А любительский имеет ограничения по времени непрерывной работы и Вам придется делать длительные перерывы. Профессиональный инструмент дает значительную экономию времени - примерно два часа рабочего времени в смену. |
|
И так по всем характеристикам.
КЛИЕНТ ДОЛЖЕН ВИДЕТЬ ВЫГОДУ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВАШЕГО ПРОДУКТА.
Только не пишите в качестве выгоды или пользы: «мы сплочённая и компетентная команда» и прочие банальности. Клиенту, по большому счету, не важна ваша сплочённость - он должен понимать, что он с этого будет иметь. И если вы хотите упомянуть свой профессионализм и компетентность, все равно говорите, что получит от этого клиент: дополнительную гарантию, увеличенный срок службы, низкие эксплуатационные расходы и т. д.
1.1.1 ПОВОДЫ ДЛЯ ЗВОНКА
Даже для первого звонка лучше иметь повод. Одно дело - если вы звоните, представляетесь и начинаете презентацию компании или продукта, и совсем другое дело, когда вы звоните «потому, что…». А для всех повторных контактов они должны быть обязательно: для повторных звонков по договору, для звонков после отказа или откладывания решения, для звонков «уснувшим» клиентам и т. д.
Понятно, что поводы могут быть чисто техническими: узнать результат рассмотрения, уточнить состояние дел с подписанием, оплатой и т. д. Но лучше, чтобы к этому плюсом была какая-то польза для клиента: акция, скидка, персональное предложение, персональный презент и т. д.
Особенно, это важно в звонках после отказа или в звонках «уснувшим» клиентам.
1.1.2 ПЕРВАЯ ФРАЗА ЛПР (ЛВР)
Если вам не удалось «зацепить» клиента первыми одной-двумя фразами, шансы на успешную продажу сильно снижаются. Скорее всего, разговор закончиться: «отправьте на почту, если заинтересует, я перезвоню». Поэтому, первые фразы при первом звонке являются самой важной частью разговора и часто именно они определяют конверсию. Точно не стоит начинать сценарий холодного звонка с выявления потребностей или презентации компании или продукта - клиент не «разогрет» и не готов вас слушать.
Первые фразы должны вызывать заинтересованность или создавать интригу. Это может быть ваше основное конкурентное преимущество или главная выгода вашего продукта. Однако, следует избегать заезженных и банальных фраз типа: «Хотите увеличить свой…», «Мы сделаем вас…», «Наш [Продукт] увеличит (снизит) …» и тому подобное.
Первые фразы должны быть продуманы и подготовлены в нескольких вариантах. Почему в нескольких вариантах? Потому, что одним операторам (менеджерам) хорошо удаются одни фразы и совсем не даются другие и у них должен быть выбор.
Также нужно продумать вопросы для калибровки «Наш/Не наш» клиент при работе по «холодной» базе. Переходить к этапу выявления потребностей и презентации имеет смысл, если клиент квалифицирован как «Наш» или «Может быть нашим».
1.1.3 ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ
До начала разработки скрипта нужно определить все вопросы, которые может задать клиент и подготовить ответы на них. При подготовке ответов нужно иметь в виду, что ответы должны быть максимально информативными - разговор по телефону, особенно первый, короче, чем при личной встрече, и вас не будет возможности рассказать все в подробностях, так как это написано у вас на сайте, в рекламных проспектах или инструкциях.
Ответы на вопросы всегда, или почти всегда, должны строиться по принципу ХПВ - клиент должен видеть свои выгоды.
Еще одна особенность, которую вы должны учитывать при подготовке скриптов: письменная и устная речь сильно отличаются. Вряд ли у вас получится создать хороший контакт, если вы будете говорить «по написанному» - у устной речи свои законы. Для скриптов более подходит так называемая «озвученная письменная речь», т. е. тексты должны составляться так, чтобы они сохраняли все достоинства устной речи: непосредственность, некоторую стихийность, звуковую выразительность и ритм.
1.1.4 ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА
Так же как и вопросы, должны быть подготовлены возможные возражения и реакция на них. Работа с возражениями один из самых сложных этапов продажи и они должны быть тщательно проработаны. При подготовке ответов на возражения старайтесь избегать манипулятивных приемов, а предлагайте решение проблем клиентов.
Например, на возражение «Дорого» постарайтесь найти приемлемое решение или переведите разговор в плоскость окупаемости и рентабельности.
Не стоит использовать отговорки, которые вы найдете в интернете типа: «если бы у нас было дорого, у нас бы не покупали», «а над чем вы будете думать» и так далее. Подобные приемы у всех уже «завязли в зубах» и ничего кроме раздражения не вызывают. Лучше всего оперировать логическими аргументами: фактами, цифрами,выгодами, примерами.
1.1.4.1 ПОДГОТОВЬТЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ
Странно, но в большинстве продаж, а в скриптах, практически во всех, отсутствует экономические аргументы. Или они слишком общие: «дороже», «дешевле», «больше-меньше» и т. д. - это звучит не очень убедительно.
И потом, много или мало, понятия относительные, и каждый понимает их по-своему. Именно поэтому в скрипте лучше приводить экономическое обоснование вашего предложения.
Во-первых, это показывает вашу экспертность;
Во-вторых, приводит действительно важную для клиента аргументацию.
А в-третьих, если ваш продукт дороже альтернативных, даёт возможность перевести обсуждение в плоскость окупаемости, где у вас будут заведомо лучшие позиции. Сами подумайте что убедительнее: обосновать высокую цену, или сказать: «Да, это дороже, но окупиться на ХХХ года (месяца, недели, дня) быстрее». А дальше выгоды-выгоды-выгоды.
Конструктор скриптов продаж Скрипт Дизайнер позволяет разместить ссылки на файл прямо в теле скрипта и вы можете обращаться к расчету прямо во время разговора.
- Какой у Вас средний чек?
- 800 руб.
(Отрываете таблицу расчета);
- Сколько у Вас, в среднем покупок в день?
- 15-20.
- По данным наших клиентов, при использовании [Продукта], количество покупок увеличивается в среднем на 20%. При этом же среднем чеке Вы будете продавать на 15-20 тыс. руб. больше. А при наценке в ХХ% наш [Продукт] окупиться за YYY недель и дальше будет приносить чистую прибыль.
Правда, это лучше чем: «Дешевое не может быть качественным» или «Мы применяем качественные материалы, а они стоят дорого» и тому подобное? :)
И если для физического лица можно найти другую аргументацию: престиж, принадлежность к группе, моду, тренд, здоровье, мечты и т. д., то юридические лица лучше всего воспринимают экономические показатели: выручка, прибыль, издержки, окупаемость.
Помните об этом!
1.1.5 ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ
Вам нужно подготовить, как минимум три презентации компании и продукта: для «привратника», если продажа В2В, для представления ЛПР/ЛВР и полную презентацию для ЛПР/ЛВР. Для В2С достаточно двух: для представления и полной.
Полная презентация компании и продукта должна быть максимально информативной, но при этом достаточно короткой, максимум три небольших фразы. Если большего объема презентации не избежать, разбавляйте ее СПИН[7]-вопросами: это позволит вам создать диалог и избежать затянутости.
Можно начинать презентацию уже на этапе выявления потребностей. Для этого, после ответа клиента на СПИН-вопрос, вставляете блок презентации. Такая техника называется «бутерброд»:
- СПИН-вопрос;
- Ответ клиента;
- Блок презентации;
- Следующий вопрос.
Да, и не забывайте про ХПВ - это должен быть стержень вашей презентации!
1.1.6 ПОДГОТОВЬТЕ РЕШАЮЩИЙ АРГУМЕНТ
Решающий аргумент нужен в ситуации, когда клиент «сливается». Цель этого аргумента удержать клиента и не получить окончательный отказ. Решающим аргументом может быть любая льгота, которая может склонить клиента к сделке или к продолжению коммуникации: персональная акция с ограничением срока, дополнительная гарантия, льготная доставка, монтаж или внедрение. В общем, всё, что может быть интересно клиенту и вы может себе позволить.
1.2 СТРУКТУРА СКРИПТА
Предварительное составление структуры скрипта значительно облегчает работу - в процессе разработки нужно писать тексты и держать в голове все дальнейшие переходы скрипта потому, что речевые модули могут звучать по-разному при разных переходах. Кроме того, нужно учесть все возможные реакции клиентов.
В общем, если количество речевых модулей больше 10-ти - схему скрипта лучше составить. А если больше 20-ти - то составление схемы очень желательно.
Для этого можно использовать конструктор скриптов продаж Скрипт Дизайнер или любую из офисных программ, проектирующих структуры. Можно также нарисовать карандашом на бумаге.
Вот так это выглядит в Скрип Дизайнере:
2 НАПИСАНИЕ СКРИПТА
Если вы выполнили качественную подготовку, то написание скрипта уже относительно простая задача: почти все речевые модули у вас уже есть, структура скрипта составлена, нужно только заполнить структуру, дописать недостающие речевые модули. Это, казалось бы очень просто. Но на самом деле, нет.
Во-первых, тексты нужно писать в технике озвученной письменной речи (см. п. 1.2.4);
Во-вторых, нужно использовать связки[8] и вовлекающие вопросы[9];
В-третьих, нужно соблюдать общий ритм и стилистику скрипта. Каждый речевой модуль обладает собственным ритмом, и если вы перейдете на другой модуль, у которого другой ритм или стилистика, это будет звучать неестественно.
Сами речевые модули желательно составлять в виде диалога - задача менеджера (оператора) не «отбарабанить» написанное, а создать диалог с клиентом. Поэтому каждый речевой модуль должен завершаться связкой или вовлекающим вопросом. А если модуль получается достаточно большим, то связки и вопросы нужно задавать клиенту через каждые пару-тройку фраз.
ЧЕМ БОЛЬШЕ ГОВОРИТ КЛИЕНТ - ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ ПРОДАЖИ.
2.1 ИНТЕГРАЦИЯ С СRM
Скрипт Дизайнер позволяет интегрировать наиболее популярные CRM-системы со скриптом. Это значит, что если мы запустим скрипт из нужной сущности (лид, сделка, компания, контакт), то в скрипт будут «подтягиваться» нужные поля: имя, контакты клиента, история взаимоотношений, комментарии к прошлым коммуникациям и так далее. Причем связь будет двухсторонняя: все, что вы измените или добавите в скрипте во время звонка, автоматически измениться и в CRM.
Для успешной интеграции вам нужно будет:
- Определиться из какой сущности будет запускаться скрипт. Возможно, вам придется разбить скрипт на несколько отдельных скриптов и каждый запускать из своей сущности. Например, первый звонок из лида, а последующие из сделки или компании.
- Добавить в CRM поля, нужные для успешной продажи. Это могут быть поля из истории взаимоотношений, персональные акции, скидки и предложения.
- Добавить нужные поля CRM в Скрипт Дизайнер.
- Вставлять поля в нужные места текста.
Рис. 2 Пример интеграции скрипта с amoCRM.
3 ОТЛАДКА СКРИПТА
Отладка скрипта состоит из тех этапов:
- Вы сами читаете вслух скрипт и вносите коррективы;
- Вы отрабатываете скрипт в роли покупателя со своими сотрудниками;
- Сотрудники работают по скрипту на пробной базе.
После этих трех этапов можно запускать скрипт на рабочей базе.
Скрипт - это живой инструмент и его время от времени нужно корректировать: изменяются продукты, появляются новые условия и акции, новые тенденции и технологии в общении с клиентами. Поэтому работа над скриптом продолжается весь срок «жизни УТП».
4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Если вы дочитали статью до этого места, то уже поняли - написать действительно продающий скрипт не такое уж и простое дело, и лучше поручить его профессионалу. Он сделает это лучше и, наверняка, дешевле, если вы посчитаете стоимость вашего времени, затраченное на разработку и отладку скрипта.
Всегда готовы помочь вам в этом: не только написать продающий скрипт, но и вместе с вами уточнить стратегию продаж, разработать акции, подготовить менеджеров по продажам и операторов.
Заполните заявку на разработку скрипта продаж для Вашей компании, нажав на кнопку ниже.
[1] Стандартизировать можно только повторяющиеся процессы. А скрипт - это один из методов стандартизации бизнес-процесса продаж.
[2] Персональное коммерческое предложение - это предложение по выявленным потребностям и направленное на решение проблем клиента;
[3] ЛПР - лицо, принимающее решение, ЛВР - лицо, влияющее на принятие решения.
[4] Общее коммерческое предложение отправляется в том случае, если потребности выявлены не до конца и включает в себя несколько возможных вариантов сделки. Это может быть также каталог, проспект, прайс.
[5] Стандарт продаж (книга продаж) - подробная инструкция по продажам с описанием бизнес-процесса продаж, классификацией клиентов, стратегии сделок. Стандарт продаж также включает в себя речевые модули, но использовать их можно без стандартного алгоритма.
[6] УТП (USP) - уникальное торговое предложение. Это те ценности, которые приобретает клиент, используя ваш товар или услугу.
[7] СПИН - техника продажи с помощью вопросов, автор Нил Рэкхем.
[8] Связки - это связующие вопросы, позволяющие вызвать интерес и положительную реакцию.
[9] Вовлекающие вопросы - любой позитивный вопрос о выгодах вашего продукта.
