«У нас уже есть поставщик, а ваша компания чем лучше?» — с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.
Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:Да на самом деле, ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…
И вторую, уже озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной тоже не назвать:
У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще – доставка, рассрочка и гарантия.
Увы, точно те же аргументы (дословно!) используют и сотрудники других поставщиков.
В лучшем случае, на сайте можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы:
-
В стиле «Краткость – сестра таланта».
Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал — итог 12 лет на рынке строительных материалов . [1]
Мысли клиента:
Да вроде у конкурентов тот же ассортимент, работают с теми же производителями, и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись тоже не вчера…
-
В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».
Мы честны перед собой и клиентами.
Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка.
Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках. [2]
Да-да, это прямая цитата с сайта одной из компаний!
Хм… Неужели конкуренты напишут, что работают нечестно?
А рассказать об отличиях более живым человеческим языком возможно было?
Какой вывод делает будущий заказчик?
Все продавцы говорят одно и то же — обещают и завлекают… Общие слова… А как до дела дойдет, так начнется — излом да вывих. НЕ ВЕРЮ.
Проблема в том, что даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ это большинство продавцов не умеет.
И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как инкубаторские цыплята.
Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «чем вы отличаетесь?» покупатель и требует заметных скидок.
Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?
Что с этим можно сделать?
Сравните два скрипта продаж:
- Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования, и обучаем персонал заказчика им пользоваться.
И
- Иван Иванович, большинство поставщиков оборудования сразу после поставки и оплаты забывают о клиенте. Например, отправляют стапель для правки рам кабин, а разбираться в настройках должен сам покупатель.
И потом ломается такое оборудование довольно часто.
Вы встречались с такими проблемами?
Мы же не только поставляем оборудование, но и обучаем клиентов им пользоваться, то есть, выезжаем на место, делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал заказчика.
Наши специалисты после доставки работают на территории покупателя минимум два дня.
А благодаря этому, по статистике, количество ремонтов из-за неправильного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.
Иван Иванович, насколько это важно для вас?
Как видите, в этих двух скриптах одно и то же сервисное преимущество раскрыто разными словами.
Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие – тоже.
Почему вторая фраза выглядит намного «весомее»?
Потому что сформулирована по схеме ОПТОВИК (c):
ОБРАЗЕЦ
+
ПРОБЛЕМА
+
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ
+
ОТЛИЧИЕ
+
ВЫГОДА
+
ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ
+
КРЮК-ВОПРОС
Расшифрую…
ОБРАЗЕЦ – проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».
ПРОБЛЕМА – негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ – проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.
ОТЛИЧИЕ – параметр, по которому мы «отстраиваемся» от конкурентов. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.
ВЫГОДА – переводим «язык отличий» на «язык пользы». Можно сказать, выгода – это «проблема наоборот».
Наверно, все слышали байку, что покупая дрель, мужчина на самом деле отдает деньги не за «цветную железяку», а за дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину.
Покупая дрель, на самом деле, клиент покупает эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.
За что имеет смысл отдать больше денег – за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.
(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, на самом деле клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?». Мы посмеялись, но думаю, сермяжная правда в этом есть…).
ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ.
«Минздрав рекомендует» аргументы — оцифровывать.
Зачем? Чтобы сделать их сильнее.
Английскими учеными доказано, что любая, даже «притянутая за уши», цифра, убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение, не подкрепленное цифрами и фактами.
Да-да, именно на пятьдесят семь процентов. ))
И еще — используйте «продающие истории».
Хорошо рассказанная «байка» часто продает намного лучше, чем основанная на рациональных аргументах презентация на 10-15 минут.
ПРИМЕР
Продающая история одного из российских производителей деревянных напольных покрытий, компании «Паркет Холл» (элемент корпоративной Книги стандартов и скриптов продаж).
– Когда вам пол нужен?
– Поскорее бы.
Учтём! Кстати, у нас в мае невероятная история была со сроками! Делали посольство Китая в Москве. За 2 дня до сдачи их архитекторы и дизайнеры вдруг решили, что дополнительно надо еще 120 метров плинтуса.
А значит, надо где-то срочно найти далеко не самую типичную древесину, отшлифовать и покрыть лаком на нашем заводе, а потом уже устанавливать. Да его только подготовить 2 дня занимает, а у нас на всё про всё столько.
Нашли на складе такой же плинтус – привезли раньше срока другому Клиенту. Сняли его с заказа. Тому Клиенту перезаказали с учетом его сроков. Замотивировали рабочих, чтобы они вышли в ночную смену. Наши рабочие сверхурочно всё подготовили, чтобы за 1 день успеть то, на что 4 надо.
Утром сделали проверку по качеству и к ночи уложили на объект. То есть, мы всю логистику поменяли и работали круглосуточно, чтобы посольство сдать вовремя!
В штатном режиме такой заказ занимает минимум 8 дней! А мы в 4 раза быстрее сделали, представляете!
А Вас сильно время поджимает? Сколько осталось до сдачи объекта?
Как только Клиент слышит от продавца «Кстати, вспомнил, а вот был похожий случай в прошлом году…», внимание углубляется, а критичность — снижается. Проверено. )
КРЮК-ВОПРОС
Типичная ошибка начинающих продавцов – привычка к постоянному монологу. Как будто бы, чем больше слов в единицу времени ты успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…
В наше время навязчивой рекламы у многих клиентов сформирован иммунитет к прямым предложениям.
И сейчас чаще выигрывают продавцы, умеющие провести переговоры в живом диалоговом режиме.
Все-таки, «коммуникация – это дорога с двусторонним движением».
Да и давно известно — лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.
——————————————————
Для примера процитирую реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме для нескольких российских предприятий.
1. Производство упаковки для молочной промышленности.
ОБРАЗЕЦ
Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики у второго, а платинку и фольгу – у третьего.
ПРОБЛЕМА
Понятно, что расходы на логистику в таком случае растут кратно количеству поставщиков.
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ
Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами ТАКИМ-ТО, ТАКИМ-ТО И ТАКИМ-ТО, верно?
ОТЛИЧИЕ
У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне»,
ВЫГОДА
то есть, ваши расходы на логистику при работе с нами могут быть снижены ровно в три раза.
КРЮК-ВОПРОС
Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?
2. Производство алюминиевого профиля (автор скрипта — маркетолог-копирайтер центра «Подъем продаж» Анна Каправчук, Ангарск).
ОБРАЗЕЦ
Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые Заказчиком расходы на освоение.
ПРОБЛЕМА
Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ
Скажите, если бы у вас была возможность на треть снизить расходы на матрицы, вас это могло бы заинтересовать?
ОТЛИЧИЕ
Так вот, мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.
ВЫГОДА
То есть, матричные комплекты в нашей компании вам придется заказывать реже, при больших заказах возникнет меньше простоев в ожидании, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.
КРЮК-ВОПРОС
Скажите, пожалуйста, а по каким еще критериям вы выбираете поставщиков?
Согласитесь, ТАКИЕ формулировки скриптов продаж звучат намного точнее и убедительнее, чем стандартное «у нас недорого и широкий ассортимент».
А сейчас сформулируйте скрипты отстройки от конкурентов для вашей компании, применив технику ОПТОВИК (c).
[1],[2] Найдено на просторах интернет на сайтах реальных компаний по поисковому запросу «Почему мы».
