Некоторое время назад я провёл вебинар, в котором осветил основные ошибки в скрипте холодного звонка. В данной статье я расскажу, как оценить скрипт холодного звонка, каких ошибок нужно избегать при его составлении и как повысить его эффективность. Почему стоит прислушаться к моим советам? Я вошел в 3 рейтинга лучших тренеров РФ по продажам, написал 9 книг, 3 из которых - деловые бестселлеры, в том числе “Скрипты продаж”. Андрей Веселов задал мне вопрос: как оценить скрипт? Есть ли чек-лист, есть ли методика, используя которую, любой человек может оценить скрипт? Я подумал и создал такую методику на основе того, как оцениваю скрипты, которые мне присылают для анализа.
Скачайте скрипт холодного звонка
Или посмотрите обучающее видео
Несколько раз в месяц мне присылают различные скрипты и просят: "Дмитрий, посмотрите, пожалуйста, что здесь можно улучшить". У меня для этого есть очень простой чек-лист из 20 пунктов. Если оценить скрипт по каждому из этих критериев и доработать, эффективность скрипта существенно возрастёт.
Прокомментирую все 20 критериев ошибок скрипта холодного звонка
- Ясна цель или цели скрипта (конкретное действие собеседника или менеджера.
В чем смысл этого критерия? Довольно часто скрипты пишутся для заполнения неких дыр. Они представляют собой разрозненный набор речевых модулей, общая цель которых абсолютно непонятна. То есть непонятно, что должно стать идеальным конкретным результатом. В ряде случаев прописывается только одна цель диалога.
В идеале в скрипте эти цели должны быть четко видны (ред.: например, в конструкторе скриптов Скрипт Дизайнер все цели, конечные узлы диалога выделяются цветом. Это позволяет наглядно увидеть, сколько целей прописано в скрипте. Наглядность позволяет увидеть, какие действия должен совершить менеджер в зависимости от достигнутой цели). Когда я разрабатываю скрипты, я делаю так, чтобы менеджер сразу видел, чего от него хотят, и прорисовываю стрелочки, которые выводят либо к одному, либо к другому, либо к третьему результату.
2. Предусмотрены основные сценарии развития диалога.
Что я под этим понимаю? Я регулярно встречаю скрипты, которые рассчитаны на некую идеальную победоносную войну, когда клиент обязательно должен с нами согласиться, сказать "да". Предполагается, что клиент практически всегда очень лояльный, в скрипте прописан только идеальный вариант диалога. Лишь изредка в одном-двух случаях прописаны ответы, что же нужно делать, если клиент скажет "нет".
Обратите внимание: для того чтобы понять адекватность целей и их наличие, требуются минимальные знания. Для того же, чтобы понять основные сценарии развития диалога, зачастую нужны специальные знания, в том числе и знания отрасли.
3. Отсутствуют блоки, в которых менеджер должен говорить своими словами, а не читать.
Я регулярно вижу скрипты, в которых есть пара тезисов о том, что нужно сказать о своих преимуществах. О каких преимуществах? Что именно сказать? И это дается на откуп менеджеру. Из своего опыта я знаю, что здесь наблюдаются самые большие провалы, потому что зачастую менеджер начинает нести просто невообразимую чушь.
Поэтому идеальный скрипт – это скрипт, в котором прописано всё. Во всяком случае, для первого "холодного" звонка это сделать абсолютно реально, и реально предусмотреть все возможные ветвления.
4. В скрипте легко ориентироваться, быстро находить нужный ответ.
Сейчас есть адекватные технические решения для вывода скриптов, позволяющие уйти от скриптов, прописанных на бумаге. Яркий пример такого решения - конструктор скриптов Скрипт Дизайнер.
5. Отсутствуют блоки длиннее 4 предложений и 30 слов.
Я для себя вывел такое правило. Когда я смотрю скрипт, я нахожу самый длинный речевой модуль и считаю, сколько в нем слов. В идеале слов должно быть до 30. Самая верхняя граница – 35 слов. Как только я вижу речевой модуль из 40-50 слов, этакий длинный рассказ, я даже не читаю этот речевой модуль. Я тут же его черкаю, его нужно переписывать.
Почему я так поступаю? Есть исследования о том, что внимание мужчины держится примерно 20-25 секунд, а внимание женщины – 40-45 секунд. Что мы понимаем под вниманием? Это то, что человек не отвлекается, у него не включается внутренний диалог с самим собой, он не начинает придумывать различные отговорки, то есть человек полностью сконцентрирован на том, что мы ему говорим. Все это должно укладываться в эти временные границы.
6. Каждый речевой модуль заканчивается встречным вопросом.
Одна из самых больших ошибок, встречающихся в скриптах, это когда речевой модуль заканчивается точкой. То есть менеджер что-то сказал, привел какой-то аргумент и ждет, что ему ответит клиент.
Почему это является ошибкой? Потому что скрипт своими вопросами должен направлять клиента, подгонять его к нужному вам варианту, знаете, как собаки подгоняют отару овец. Собаки бегают вокруг отары, лают, и овцы понимают, куда им нужно бежать. А когда собаки лают где-то в центре отары, овцы просто разбегаются в разные стороны. Если менеджер делает выжидательную паузу после утверждения, клиент может задать любой вопрос и полностью сломать скрипт. Если же менеджер задал встречный вопрос, вероятность “поломки” скрипта гораздо ниже.
7. Скрипт холодного звонка написан разговорным, а не литературным языком.
Знаете, самые страшные мои битвы по поводу скриптов возникают тогда, когда я общаюсь с руководителем, обремененным хорошим знанием русской литературы, и, что еще страшнее, когда он имеет филологическое образование. Что в таком случае происходит? Я приношу речевые модули, приношу скрипт – и тут начинается: "Ну, как же? Тут же не совсем грамотно написано", - и дальше берется ручка, и руководитель начинает придавать речевым модулям литературный вид.
То есть, смотрите, что получается. Сначала разработанный скрипт правит руководитель, потом менеджеры считают, что его можно воспроизводить как основную мысль, ну, а дальше уже по ситуации. И результат – очень низкая конверсия.
8. Использованные в скрипте речевые модули оригинальны, не воспринимаются, как взятые из книг.
Яркий пример неудачных заимствований – речевые модули "давайте я подумаю", "давайте подумаем вместе". В данном случае кто-то когда-то криво перевел английское “let’s think together”, которое нужно было перевести как "давайте обдумаем вместе". Русскому же человеку не совсем понятно, как это – думать вместе. В результате заимствований скрипты полны фразами: "Здравствуйте. Я звоню, чтобы повысить Ваши продажи по такой-то категории". Ну, не говорят так люди. Здесь речевые модули явно книжные, и, соответственно, разговор провален.
9. Есть блок для прохода секретаря.
Что мы под этим понимаем? То, что нужно сказать секретарю в том или ином случае. В хорошем скрипте есть маленький отдельный скрипт для работы с секретарем, а затем уже скрипт для работы с ЛПРом.
10. Из фразы-представления ясно, кто и зачем звонит.
Что здесь имеется в виду? Контекст разговора должен быть понятен. Обратите внимание, не говорится, предположим: "Я звоню, чтобы продать Вам тренинги". В целом с первых секунд должно быть понятно, о какой сфере деятельности пойдет речь, понятно, что звонит, например, Иван Петров, и целью разговора является обсуждение вопросов, связанных с данной тематикой.
11. В представлении менеджера ЛПРу отсутствуют слова "менеджер по продажам", "хотим/хочу", "предложить", "сотрудничество".
Почему это так важно? Как только менеджер скажет: "Здравствуйте! Я менеджер по продажам. Я звоню, чтобы предложить сотрудничество по поставке канцтоваров", у ЛПРа автоматически, как у собачки Павлова, возникнет реакция: "Нам ничего не надо", - хотя, возможно, что-то из предложенного и нужно.
Помните, как у собаки Павлова текла слюна, когда зажигалась лампочка? Вот так же и у ЛПРа срабатывает стандартная привычка ответить отказом. Чаще всего такие фразы являются, по сути дела, подложенными самим себе граблями. Когда в скрипте холодного звонка есть такие слова, у ЛПРа автоматически возникает реакция: "Спасибо, нам ничего не нужно", - или: "Вышлите Ваше предложение нам на электронную почту". То есть, по сути дела, этими словами генерируется сопротивление.
12. Первая фраза для ЛПР фиксирует интерес, привлекает внимание.
Что это означает? Как я уже писал выше, фраза "звоню, чтобы предложить Вам" не вызывает никакого интереса. Сравните: "Иван Иванович, у Вас крупная розничная сеть, мы – производитель такой-то линейки продуктов питания. Скажите, пожалуйста, как нам начать с вами работать?". Смотрите, что происходит. Мы начали с клиента, мы сказали: "У Вас крупная сеть, а мы – производитель". Или: "Вы – известная в нашем регионе компания, мы – крупнейший IT-дистрибьютор. Скажите, пожалуйста, как нам сделать первые шаги к сотрудничеству?"
Здесь разговор уже идет совсем по-другому, то есть ответ "нам ничего не надо" практически не предполагается.
13. Есть блок по квалификации клиента/сбору информации.
Собирать информацию у ЛПРа по телефону в ходе "холодного" звонка – это зло, потому что диалог и так балансирует на грани повешения трубки. Поэтому нужно сформулировать буквально 1-2 вопроса, с помощью которых вы сможете себе сказать: "Это наш клиент, есть смысл съездить к нему на встречу" или "Это не наш клиент".
14. Для разных групп клиентов предусмотрены разные сценарии разговора.
Этот пункт факультативный и применяется он не всегда. Например, мы оцениваем клиента по предыдущему варианту: наш – не наш, то есть черное – белое, да – нет. Возможна классификация клиентов по трем вариантам – A, B, C, где клиент А – это крупный потенциальный клиент, с которым мы хотим работать, средненький клиент – это клиент группы B, и клиент группы C – это мелкий клиент. Мелкие клиенты нам интересны, но ехать мы к ним не будем. Мы дожимаем их по телефону либо включаем в рассылки. В идеале, после того как будет проведена классификация клиентов, хорошо бы сделать так, чтобы сценарии отличались.
15. Продается "встреча" или "выгода", а не "товар/услуга".
Поясню. Был такой человек, который в Америке занимался продажей инструмента. Звали его Зиг Зиглар. Высказывания этого человека полностью разобраны на цитаты. Самое известное его высказывание - о том, что "люди не покупают сверла, они покупают дырки в стенах". Он говорил, что людям, в общем-то, наплевать на сверло или на какой-то другой инструмент. Для них главное – чтобы была хорошо сделана работа, чтобы продавался не сам товар, а именно выгода.
16. Есть блок по работе с отказами, возражениями, сомнениями.
Очень часто люди прописывают только некий идеальный вариант и не предполагают такого, что кто-то может им сказать: "Нет, мне это вообще не нужно". И когда это сказано, может идти блок: "Спасибо. До свидания. А Вы не будете против, если я перезвоню вам через месяц?".
17. Предусмотрено три ступени работы с отказами, возражениями и сомнениями.
Есть прекрасная фраза о том, что продажа начинается тогда, когда звучит слово "нет". Так вот, с моей точки зрения, минимальное количество ступеней работы с отказами, с сопротивлениями, которое нужно закладывать в скрипт продаж, это три. То есть ЛПР должен сказать "нет" как минимум три раза перед тем, как продавец повесит трубку. Можно доводить количество ступеней для работы отказами до семи, но больше семи я не рекомендую, потому что тогда уже будет расти эмоциональная напряженность, и это будут выдерживать только те, кто расслаблен и на позитиве. Для тех же, кто изначально находится в негативно закрытой позиции, 3 отказа – это край.
18. Речевые модули на каждой ступени работы с отказами воздействуют на разные потребности.
Смотрите, у людей потребности разные. Есть потребность заработать: ваша организация сможет получить больше прибыли. Другой вариант – потребность сэкономить: ваша организация сможет сократить издержки. Другая группа потребностей – имиджевые, которые заключаются в том, что многие ведущие предприятия какой-либо сферы уже используют эту технологию. Есть тема комфорта: "Начав работать с нами или рассмотрев наше предложение, Вы сможете минимизировать свои усилия, и либо в ближайшем будущем, либо через какое-то время Вы сможете сидеть и ничего не делать". Есть тема новизны. Есть новаторы, которые что-то пробуют.
Основная идея: если мы пробуем сначала прорабатывать человека с точки зрения прибыли, выгоды, но он не пробивается, то дальше не нужно бить в ту же самую потребность. Нужно действовать с точки зрения комфорта, имиджа, новизны, то есть раскрывать какие-то другие моменты.
19. Использован “отступ” для привлечения внимания к продукту.
Что такое "отступ"? Это полезные информационные материалы. Причем это не буклет, восхваляющий вашу компанию: "Наша компания № 1" - на что, в принципе, клиентам вообще наплевать с высокой колокольни. Отступ – это реально полезная для клиента информация. То есть, когда вы готовите отступ, ответьте себе на вопрос: а какую бы информацию, какую книгу, какую программу, какой учебный курс клиент бы купил? Пусть за 300 рублей, пусть за 500. Когда вы найдете ответ на вопрос, что бы клиент купил, вы ему позвоните и скажете: "Иван Иванович, наша компания разработала книгу под названием “Как поставщики труб обманывают клиентов”, Вам она будет интересной?"
Давайте чуть подробнее об этом. В одной компании, которая занимается производством труб, обнаружили, что у них нет единой базы СНиПов – строительных норм и правил по трубам. Они посадили человека, тот свел все СНиПы воедино, и в результате они стали назначать встречи под предлогом: "Наш специалист привезет Вам единую базу по СНиПам".
20. Заложен модуль для достижения договоренности о следующем контакте с целевыми клиентами.
Обратите внимание, что речь идет именно о целевых клиентах, не обо всех подряд.
Я сейчас не буду на этом останавливаться. Кому это будет интересно, можете прочитать в книге "Скрипты продаж". Там описаны реально работающие 3 способа достижения договоренности. Просто альтернативный вопрос, который я цитировал, сейчас уже не работает. Другие методы показывают гораздо более высокую эффективность, чтобы ЛПР с большей долей вероятности согласился на встречу.
Была ли статья полезной для вас? Ставьте лайк и делитесь с друзьями!
Напишите, пожалуйста, в комментариях какие еще ошибки скриптов вы знаете и что нового узнали и применили из этой статьи. Скачивайте готовый скрипт холодного звонка и внедряйте его в работу ваших сотрудников.
Скачайте готовый скрипт для холодного звонка
Скачать скрипт холодного звонка
Данный скрипт сделан в расширении .scrd и открывается только в "Скрипт Дизанер"е. Чтобы открыть его, Вам нужно зайти в "Скрипт Дизайнер", нажать кнопку "Импортировать" и выбрать файл скрипта в формате .scrd. Зарегистрируйтесь в конструкторе скриптов продаж, чтобы начать работу со скриптом и получите 14 дней безлимитного доступа: https://scriptdesigner.ru/
